消费者洞察分析公开课

课程对象：市场营销部门相关人员，业务副总、中层管理、核心业务

【课程背景】：

如何发掘客户，洞察市场机会，找到目标客户，这是市场营销首先需要澄清的问题。澄清目标客户特征，通过客户画像精准开发客户，并根据客户画像制定相应的营销策略。这对营销能力提出了新的要求。这就要求市场及销售人员的知识和技能具备更加广度和深度，这样才能有效的开发客户，布局市场，提升销售业绩。围绕这个背景，这次培训的主要知识技能包括：第一，通过行业机会与竞争分析，了解市场竞争的形势和趋势；第二、通过市场洞察发掘市场机会和价值的方法与技能；第三，了解客户特征，并制定客户画像，掌握目标客户的购买行为特征；第四，根据市场洞察和客户画像，制定相应的市场营销策略的技能。

【课程收益】：

本课程主要给学员带来以下收益：

掌握行业机会分析与洞察的方法，提升发现客户线索与商机的能力。

掌握竞争对手分析的方法，通过竞争对手的比对，寻找到客户核心价值。

通过客户价值的洞察与分析，确立客户和产品价值定位。

掌握客户动机和购买行为特征，制定相应的营销策略

掌握客户画像的基本要素和描述方法，寻找精准化客户特征。

根据客户画像，制定相应的市场营销策略的方法。

【课程大纲】：

第一章：行业机会分析与洞察

行业规模及发展潜力分析

-产业生命周期

-市场潜力

-销售预测等

行业结构分析

-行业集中度

-竞争强度（波特五力分析）

-行业盈利率等

行业中品牌地位分析

-领导者主要特征

-挑战者主要特征

-追随者主要特征

【问题研讨】：结合本行业分析市场结构与机会

第二章：竞争对手分析

全方位竞争分析框架

-全方位营销架构矩阵

-价值推动的来源

客户认知空间的对比

-竞争品牌客户需求结构分析

-竞争品牌客户认知的需求因素

-客户需求满足四象限分析及应用

评估竞争对手的能力空间

-竞争品牌能力广度

-竞争品牌能力深度

竞争对手协作厂商的资源空间

-水平式合作关系

-垂直式合作关系

【案例研讨】：用客户需求四象限法分析本企业与主要竞争对手各自优劣

第三章：客户价值洞察

洞察客户的价值需求

-功能性价值

-社会性价值

-心理性价值

客户让渡价值

-客户总价值

-客户总成本

客户认知价值

-价值认知曲线

-成本支付意愿

产品价值定位

-产品的价值定位

-价值来源（利益获得、损失恐惧）

-价值定位的三要素（眼球点、品类点、交易点）

-三类产品的价值定位（搜索类、经验类、信任类）

【案例研讨】：行业客户价值的转移与机会探索

第四章：客户动机与购买行为（2小时）

客户购买特征分类

-守旧型客户

-创新型客户

-积极型客户

-挑剔型客户

锚定效应

-客户对比心理

-设计一个锚定点

心理账户的应用

-交易账户与心理帐户

-比例性错觉

-错失恐惧

-等距离让步

-沉没成本的影响

-选择瘫痪症

-心理预期

客户决策关键影响因素

-自我形象认知?

-信任的建立

-情感的共鸣

-价值对比与预期

【学员研讨】：心理账户在销售实践中的应用

第五章 客户购买路径及客户画像（2小时）

客户购买路径

-传统客户购买路径

-从传统4A到5A

-从购买到拥护

衡量营销的关键指标

-购买行动率（PAR）

-品牌推荐率（BAR）

产业特征与销售模式

-门把式

-金鱼式

-喇叭式

-漏斗式

-领结式

四种数字化营销模式

-服务

-品牌力

-销售力

-渠道

客户画像

-什么是客户画像

-客户画像的划分维度

【学员研讨】：根据销售产品的类别描绘客户画像及特征

第六章：基于客户画像的市场营销策略（2小时）

目标市场与价值定位

-细分目标客户（B端、C端）

-选择目标市场

-正确的价值定位

客户开发策略

-客户机会分析

-客户购买决策流程

-竞争定位

-市场切入战术

市场推广策略

-价值营销，吸引客户

-内容创新与客户需求

-改善客户体验

-提升社会化客户管理

【学员研讨】：根据行业客户画像选择市场切入机会点

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