消费者细分(consumcr segmentation)是进行产品定位的先导工作，也是在进行全面 的市场分析时需要完成的最后一步工作。消费者细分是摹于对整体消费者市场进行过全 面的市场研究后进行的消费群分类.这些市场研究结果包括大量的定性、定量的关于消 费者状态、行为、心理等指标数据。

在实际工作中，我们经常看到这样的状况:企业要求市场研究公司提供研究服务和数据，但目的并不明确，或者只是想看到一些状态指标(如知名度、忠诚度等)。在这种情况下，如果市场研究公司不能或不愿意深度挖据客户的需求，将研究的效益最大化，则可以很轻松地设计一个标准的研究问卷 (如标准的"使用与态度研究U)，轻车熟 路地完成项目交差，客户也可以简单地梳得一些状态数据，然后将报告抛开，下一年再 重复上述工作。

在我们接触过的大量国内企业的市场研究报告中，有关消费者背景资料的内容基本上都是大同小异的，无非就是年龄、性别、收入、教育、职业等指标，多少年都没有变 过。仅有这些指标对消费者进行细分是非'甫粗糙的，甚至是不可以操作的，但实际上我 们经常在很多公司市场策略中的"日标消费者描述"看到诸如."25-35岁女性"、"25-50岁家庭主妇"之类的字眼，这是典型的消费者背景数据匮乏造成的结果。试想 "25-35岁女性"代表什么?她们可能前卫或传统、四化或东方、繁忙或悠闲、天天做饭或天天下馆子·…..单凭一个年龄与性别的描述我们根本无法界定一个明确的目标消费群体，那我们又如何去确定 个有吸引力的产品利益点，如何设计一个有效的包装，如何 创作一个有冲击力的广告呢?

消费者细分有很多指标，基本上可以分为地理细分、人口统计细分、心理细分和行 为细分4大类，每一类又可以展开更多的细分指标，如表 2-4-1 所示。其中，地理、 人口统计和心理指标属于"消费者属性指标"，是相对静态指标;行为指标属于"消费者反应指标"，是相对动态指标。一个全面有效的消费者细分描述通常是综合运用这些 指标对消费群的典型特征进行界定。一个有效的消费者细分必须满足以下几个标准:

(1 )内部同质:即同一个细分群体内的消费者在主要的细分指标上有着相同或相近 的属性，否则就不能称之为一个细分群体。

( 2) 适度规模:每一个细分群体应该有)定规模的消费者基数，符合市场操作的基 本要求，否则该细分群体就可以忽略不计。

(3)可接触:每个消费者细分所对应的消费者应该是可以通过正常的市场孚段接触得到的，否则该细分就不具备市场操作意义。