顾客体验的概念最近几年很热，但其最早的提出却是在上世纪70年代，其代表人物是约瑟夫·派恩（B. Joseph Pine II）。只所以最近几年才被大家所重视，乔布斯有重大贡献。乔布斯推出的iPod和iPhone虽然与原来的音乐播放器和手机在功能上相似，但它们精细的美感设计确让人爱不释手，iPhone首次引入的多点触屏第一次把人的触感和应用的快速反应融为一体，其体验让人尖叫。人们突然发现一款普通的音乐播放器和手机，除了其功能性价值外还能够唤起顾客情感上的共鸣，至此，顾客体验这个词才开始真正让企业家们刮目相看。

派恩把“体验”定义为，“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”。体验注重的是人们个性化的带有情感感受的经历，比如攀岩、旅游、游戏、游历主题公园等体验。

派恩还根据顾客“主动和被动”的参与程度以及“身心和身体投入的联系程度”两个维度，将顾客体验划分为四种类型。

一是娱乐体验。即“被动参与并身心投入”的一种体验，主要通过感官来实现，如看电影、看演出、听音乐会等。

二是教育体验，即像学生一样“主动参与并身心投入”的一种体验。

三是遁世体验，即人们“主动参与并身体融入”其间的一种体验，比如逛主题公园、蹦极、虚拟现实游戏等。

四是美感体验，即人们“融入其间但处于被动状态”的体验，如参观美术馆、观看大峡谷等。

派恩这个关于体验的定义注重的顾客在服务过程中的情感感受，但并没有说明这个情感感受的本质到底是什么？派恩把体验作为原来产品和服务之外的又一市场提供物，并把这种提供物定义为每个人参与其中的“事件”。

在实践中，由于对“顾客体验”的本质没有明确的定义，产品经理们只能根据自己的理解来解读了。这也是我们发现虽然体验的概念很热，但每个人的解读都千差万别的原因。

商学理论由于有了对产品概念的新解读，我们发现重新定义“顾客体验”就容易的多了。

顾客体验的本质到底是什么？

先看一个案例再说。当一个顾客走进星巴克时，他体验到了什么？

顾客一跨进店门，首先就感觉到一股扑面而来、沁人心扉的浓浓咖啡香味，让人精神一振；接着映入眼帘的是店内偏暗的装饰、舒适的沙发和直背木座椅有序地分布在不同的区域，店内主灯光和局部台灯相互映衬，予人以温馨感；走到服务台前，服务小姐上身微微前倾，微笑着注视你，轻轻地问：“请问您需要点什么？”；端着一杯拿铁，走到一个靠窗的沙发上坐下，把印有绿色logo的陶瓷杯放在一个有些厚感和柔感的杯垫上，浮在杯口上的咖啡奶泡和白色奶昔构成一幅美妙的图案，热腾腾的咖啡香味直入鼻中，让人忍俊不禁，轻呷一口，甜中略苦的咖啡香混合着奶香味冲击着味蕾，顿时有一种“倍儿爽”的感受；懒懒地靠在沙发上，听着柔和的背景音乐，从书报架上取一本印刷精致的高尔夫杂志悠闲地翻阅着，对照教练专栏上的动作提示，身体和手不由自主地趋动起来，仿佛回到前几天18号洞精准上果岭的一杆以及“抓鸟”的过程，愉悦感油然而生。

以上的经历是进入星巴克的顾客常有的体验，也是我们日常用语中“体验”的原意。这种体验构成了我们进店消费的核心内容，但仔细分析一下我们就会发现，以上描述的顾客体验还可以细分为两种类型。

第一种类型的体验是对现场事物的感知和意象。像浓浓的咖啡香味是嗅知觉的对象，偏暗的装饰、有序排列的沙发和直背木座椅、主灯和灯光、台灯及局部光、微微前倾且微笑注视着你的服务小姐及其活动、有美妙图案的拿铁咖啡、书报架和精致的高尔夫杂志等等都是视知觉的对象，轻呷一口的动作、懒洋洋的自己是运动与前庭知觉的对象，味蕾冲击的咖啡味道是味知觉的对象，服务小姐的问话和柔和的背景音乐是听知觉的对象，回忆精准上果岭一杆击球和“抓鸟”过程是记忆意象。根据商学对感知的解释，感知（知觉）具有指向性，感知指向现场事物；而意象一般都由感知的事物所引发，意象也有指向性，其指向就是意象形象本身。

第二种类型的体验则是第一种指向性的体验所带来的感受，即感知和意象所带来的感受。比如，浓浓的咖啡香味导致的精神一振，店内的布局和灯光导致的温馨感，轻呷一口拿铁后的“倍儿爽”感受，回忆自己“抓鸟”过程（记忆意象）而油然而生的愉悦感等。虽然这两种经历在我们日常语言体系里都称为“体验”，但它们在性质上却是完全不同的。

第一种是我们的感知和意象，第二种是第一种意象和感知带来的感受。我们就把这感知和意象以及感受总称为体验，或者说我们把第一种的感知和意象和第二种的感受，总称为体验。

如果读者知道商学对产品和顾客价值的新定义，也许会发现，第一种类型的体验就属于我们定义的“产品”，产品是顾客感知的事物和意象；而第二种类型的体验就属于我们定义的“顾客价值”，顾客价值是对产品效用的感受。

再回顾一下派恩所举的案例。逛主题公园，顾客的体验不仅包括对主题公园中各种精彩场景、各种服务员、演员和动物等对象和活动的感知，还包括这种感知带给顾客的情绪兴奋感，且这种兴奋感也是大家对“体验”理念理解和认识的重点；参观美术馆的体验不仅包括对各种精美画作的感知，还包括由画作引起的一种油然而生的美感享受；听音乐会不仅能够获得对音乐旋律的听觉感知，还能获得这种旋律感知带来的放松或者激情享受。

派恩虽然把体验看作老产品和服务概念之外的又一市场提供物（性质偏向产品），但其对体验的着重点又是顾客的情感感受（顾客价值的属性），所以在实践中，产品经理很难把握其精髓。到底提供物是什么东西，情感感受又是什么东西，混沌一片。

产品和顾客价值总称为体验，但反过来并不成立，即“体验就是产品和顾客价值”并不成立。所以，我们把产品和顾客价值所表示的体验独立命名为“顾客体验”以区分一般性的体验。

这样，顾客体验的正式新定义就是：产品与顾客价值的集合。

由于产品和顾客价值并不能独立存在，所以顾客体验中的产品和顾客价值总是相伴存在、相伴出现。另外，顾客体验涉及到顾客和产品两部分，日常情况下，人们也往往会把顾客体验说为产品体验。

在对体验的理解上，很多顾客仅仅把过程特征明显的服务类产品当做体验。比如，旅游产品、演唱会、体育运动等产品，需要顾客参与的过程很明显，并且这些产品有个特点就是供方和顾客一起参与产品的过程。

传统上，我们把这种供方和顾客一起参与活动过程的产品称为服务，而把没有供方参与产品价值实现过程的产品才称为产品或商品。当我们购买了车辆，使用过程是顾客自己驾驶的时候，就称之为汽车产品；当我们从租车企业租来车辆自己驾驶的时候，就称之为租车服务。这个时候是以顾客购买的事物为判断标准的，购买的是实物就叫产品，购买的是有供方参与的过程就叫服务。

实际上，不管是什么类型的产品（包括服务）都是体验的一部分，或者说都是一种感知或意向。尽管一些产品的体验没有供方参与，但并不能说这不是顾客的一种体验。顾客自己驾驶汽车的过程当然是自己的体验，顾客打开空调感觉到了凉爽也是一种体验。供方是否参与体验过程跟顾客是否经历产品体验没有关系。有供方参与时顾客的体验，以及没有供方参与时顾客的体验，都是顾客体验。

虽然顾客体验随着iPhone和互联网产品的兴起而大热，但实践中的顾客体验并不是一个新东西，只是理论没有到达。比如早就出现的香烟产品就是一个比较典型的体验产品，顾客从点烟、深深地吸入、慢慢的呼出就是一个体验过程，而这个过程才是香烟产品的真谛。传统的香烟产品概念仅仅停留在最初没有点燃的那一只只静态的烟卷上，并不把吸烟过程当做产品。另外，以服务为核心的产品由于本身就是一个过程性产品，体验更容易理解。走进星巴克，一切的一切，无一不是体验，无一不是过程。如果说，以服务为核心的产品还没有引起人们对过程和体验的重视，那么实物产品iPhone，由于让人享受了原来实物产品没有体现出来的过程享受和体验，而掀起了一股过程体验的热潮。

我们发现，这些能够引发人们情感的东西也只能用“感知”和“感受”来定义。用其它任何属性来定义都难以准确体现其本质。派恩用“事件”来定义“体验”让人困惑，因为“事件”这个词本身又是一个内涵和外延很丰富的词汇，并且他也没有对“事件”这个概念进行更准确、更详细的说明。

（此文内容来自闵昱著的《商学：重新定义产品与顾客价值》）