没有需求，是无法实现销售的，这里的需求必须是即刻需求，也就是客户认为必须要改变的，必须要解决的问题。可是大部分销售人员见到的客户都是没有需求的客户，这就是销售为什么这么难的原因了。
真正的销售高手，就是要识别需求，并经客户的潜在需求转换为即刻需求，然后再给客户提供解决方案，介绍产品和服务。
需求开发过程，需要经历以下几个阶段，从客户认为几乎很完美－我有一点点不满意－我的问题越来越大了－我需要立刻改变。完成从潜在需求到即刻需求的转变。从很小的缺点开始，自然而然的，逐渐的转变为很清晰的问题，困难和不满。最后变成愿望，需要或要行动的企图。
在小订单销售中，潜在需求发掘的越多，销售成功的可能性越大，而在B2B大客户的销售中却不是如此。任何一个决定购买商品的人，都会平衡两个相对因素，因素之一就是这次购买能够解决问题的迫切程度，另一个是解决问题的成本大小。
在B2B大客户当中，成本的多少，不是仅仅以货币的价值来衡量的，而我们以前所说的一个错误的决策，足以使购买者失业。在小订单的销售中，即刻需求是预示销售成功的购买信号。在B2B大客户的销售中，提问的目的就是发掘客户的潜在需求，并使之转化为即刻需求。
价值等式：如果解决问题的紧迫程度，超过了解决问题的成本代价，那么这就是一个成功的销售。销售就会迎刃而解。实现价值等式，不改变的危害性，问题的严重性，给客户带来的损失远远大于解决这个问题所需要的投资金额。天平就会朝着改变的方向倾斜。
商业领域中普遍已经认识到了问题的存在 ，但是客户却并不知道在他的组织中也存在。这种情形下，专业销售人员通常利用一些数据反馈信息来引起客户对有关问题的注意。例如，我们可以对这个行业的某些侧面做一些一般性调查，然后把数据反馈给客户，让他将自己的业绩基准值和调查结果进行比较，看到差距，意识到了损失，才会推动的客户改变动力。
对价值的双重定位 ，让客户意识到不改变对他有什么损失，改变对他有什么好处，从而这种害怕损失和追求快乐的深层价值需求会推动客户做出改变 。这也是人性的弱点，营销人员需要洞察并利用好这个点。